Zu viele gute Geschichten? In der Content-Schaltzentrale von Swiss-Ski
Elf Sportarten, unzählige Geschichten und ein Newsroom mit fünf Personen: Bei der 7. Ausgabe von Newsroom Insights gab Raphael Bär, Leiter Newsroom & Digital Content bei Swiss-Ski, Einblick in seinen Berufsalltag. Dabei zeigte sich: Die Herausforderung liegt nicht darin, Geschichten zu finden – sondern die richtigen auszuwählen.
Viele interessierte Gäste liessen sich auch von den Herbstferien nicht davon abhalten, bei «Newsroom Insights» vom 23. September dabei zu sein. Durch den Mittag führte die Journalistin und Digital Storytellerin Claudia Salzmann – charmant, versiert und mit den richtigen Fragen zur richtigen Zeit.
Ihr Gegenüber: Raphael Bär (31), seit rund einem Jahr Leiter Newsroom & Digital Content bei Swiss-Ski. Und jemand, der mit einem Luxusproblem konfrontiert ist, von dem andere Kommunikationsabteilungen wohl nur träumen können: Geschichten gibt es bei Swiss-Ski im Übermass.
Elf Sportarten, fünf Köpfe und sehr viel Content
«Bei uns ist der Newsroom ein Bindeglied zwischen Sport, Commercial und Services», erklärt Bär. Das Ziel: Themen und Geschichten aus den verschiedenen Bereichen zusammenbringen und daraus relevanten Content machen.
Keine kleine Aufgabe. Unter dem Dach von Swiss-Ski vereinen sich elf Sportarten, hinzu kommen Nachwuchs, Breitensport, Athlet:innen, Trainer:innen, Events, Sponsoren und Verbandsthemen. Gleichzeitig wollen zahlreiche Kanäle bespielt werden.
Was ist euer grösstes Content-Problem?
Zu viele Themen, zu wenig Platz
Zu wenig Zeit und Ressourcen
Schwierige Priorisierung
Zu wenig relevante Themen
«Manchmal haben wir fast zu viele Möglichkeiten», sagt Bär. Der Newsroom müsse deshalb dafür sorgen, den richtigen Content zur richtigen Zeit zu den richtigen Menschen zu bringen. Und das mit einem Kernteam von gerade einmal fünf Personen. Unterstützung erhält es von Mitarbeitenden aus den verschiedenen Bereichen und Sportarten.
Das macht den Newsroom auch zum Gatekeeper. Denn intern ist naturgemäss jede Sportart wichtig – und der Wunsch nach Sichtbarkeit entsprechend gross. Würde Swiss-Ski ausschliesslich nach Reichweite entscheiden, sähe der Content-Mix anders aus. Statt immer wieder die bekanntesten Namen auszuspielen, soll bewusst auch Platz für kleinere Sportarten und weniger bekannte Athlet:innen bleiben. Bär:
«Wir setzen uns täglich dafür ein, nicht nur Spitzenathlet:innen, sondern auch etwa junge Sportler:innen zu zeigen.»
Die Goldmedaille erzählen alle
Doch sind es wirklich die grossen Siege, die für den Newsroom die interessantesten Geschichten liefern? Auf die Frage, ob eine überraschende Goldmedaille oder ein komplett ereignisloses Wochenende schwieriger sei, muss Bär nicht lange überlegen. Mit Goldmedaillen habe Swiss-Ski inzwischen reichlich Erfahrung. Entscheidender ist für ihn etwas anderes: «Die Goldmedaille erzählen alle. Den Weg dorthin haben wir oft exklusiv.»
Genau dort liegt eine Stärke der eigenen Kanäle. Swiss-Ski kann den Trainingsalltag zeigen, Nachwuchsathlet:innen begleiten und erzählen, was es braucht, damit aus einem Kind mit einem Traum irgendwann ein Weltcup-Profi wird. Nicht nur das Resultat zählt, sondern die Geschichte dahinter.
So viel planen wie möglich – um reagieren zu können
Damit diese Geschichten Platz finden, wird möglichst viel vorausgeplant. Zu Beginn einer Saison ist vieles bereits absehbar: Grossanlässe, Heim-Weltmeisterschaften oder mögliche Rekorde. Selbst auf Rücktritte versucht sich das Team vorzubereiten.
Auch an den Olympischen Spielen 2026 zeigte sich das Zusammenspiel von Planung und Spontanität. Vieles war vorbereitet, gleichzeitig entstanden einige der erfolgreichsten Inhalte ungeplant vor Ort. Die Devise: Planbares möglichst gut vorbereiten, damit im entscheidenden Moment genügend Kraft für das Unplanbare bleibt.
Vom Newsroom zum Media House
Zum Schluss schlug Claudia Salzmann den Bogen zur aktuellen Corporate-Newsroom-Studie 2026. Während viele Newsrooms in Schweizer Unternehmen noch vergleichsweise jung sind, arbeitet Swiss-Ski bereits seit 2018 mit dem Modell. Ist der Newsroom dort also erwachsen geworden? Bärs Antwort fällt klar aus: «Wir sind gut eingespielt und unser Platz wird nicht mehr infrage gestellt.» Gleichzeitig seien die Erwartungen gestiegen – etwa mit Blick auf die Effizienz.
Stillstehen will Swiss-Ski deshalb nicht. Der Verband beschäftigt sich aktuell damit, den Newsroom stärker in Richtung Media House weiterzuentwickeln. Der Grund ist pragmatisch: Die Menge an möglichem Content wächst schneller als die vorhandenen Ressourcen.
Bei aller Technik: menschlich bleiben
Auch künstliche Intelligenz wird dabei eine Rolle spielen – allerdings nicht grenzenlos. «Wir haben uns gesagt, dass wir keine Athletinnen und Athleten künstlich generieren lassen», sagt Bär. Denn gerade der direkte Zugang zu den Menschen und zu exklusivem Bildmaterial sei ein Wert, den Swiss-Ski mit seinen eigenen Kanälen bieten könne.
Und welchen Rat gibt Bär anderen Organisationen mit auf den Weg, die an ihrem Newsroom arbeiten? Einen erfreulich unspektakulären:
«Versucht nicht zu perfektionistisch zu sein.»
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