Vom Raum zum System: So tickt der Newsroom 4.0

«Der Corporate Newsroom ist alternativlos», schreiben René Seidenglanz und Eckhard Klockhaus in ihrem neuen Buch «Corporate Newsroom 4.0». Newsroom Insights hat für euch die zentralen Punkte und Take-aways zusammengefasst.

Über Jahre stand der Begriff Newsroom für offene Grossraumbüros mit Monitorwänden und Stehtischen, schreiben Seidenglanz und Klockhaus. Doch der eigentliche Wandel finde nicht in der Architektur, sondern in der Organisationslogik statt. Mit dem Newsroom 4.0 beschreiben die Autoren die nächste Evolutionsstufe: eine Struktur, die Kommunikation nicht mehr entlang von Kanälen oder Abteilungen ordnet, sondern entlang von Themen und Zielgruppen – und damit den Dialog zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit neu organisiert. 

Der Grund dafür ist einfach: Die Anforderungen an Kommunikation hätten sich dramatisch verändert – mehr Kanäle, mehr Stakeholder, mehr Geschwindigkeit. Ohne integrierte Steuerung drohten Silos, Widersprüche und Reibungsverluste. Der Newsroom 4.0 ist darum kein Trend, sondern eine Notwendigkeit – so die Einschätzung der beiden deutschen Kommunikationsexperten.

Vier Generationen, ein Ziel

Diese Notwendigkeit war stets der Treiber der Newsroom-Evolution. Was einst in Redaktionen begann, hat sich Schritt für Schritt professionalisiert – und sei heute in der vierten Generation angekommen. Im Buch werden folgende Generationen aufgeführt:

1. Journalistische Newsrooms koordinierten Inhalte nach Aktualität.

2. Trimediale Newsrooms brachen Mediengrenzen auf.

3. Corporate Newsrooms übertrugen das Modell auf Unternehmen – meist noch physisch gedacht.

4. Mit der vierten Generation wird der Newsroom digital, ganzheitlich und agil. Er ist keine Abteilung mehr, sondern ein Managementsystem für integrierte Kommunikation.

Im Buch heisst es – ähnlich wie kürzlich bei Mossmedia – dass viele der aktuellen Newsroom-Strukturen mehr Show seien als Substanz hätten. Gemäss Seidenglanz und Klockhaus definiert sich ein Corporate Newsroom heute wie folgt:

«Der Corporate Newsroom ist ein Organisationsmodell des Kommunikationsmanagements, welches Stakeholder- und strategische Kommunikation anhand themenzentrierter und zielgruppenorientierter Priorisierungen umsetzt. Ganzheitlich fungiert er als Informationszentrale des Unternehmens, in der sämtliche öffentliche Kommunikationen gebündelt werden.»

Im Buch wird aufgezeigt, wie Corporate Newsrooms nach dem Vorbild von Medienhäusern arbeiten und dem redaktionellen Rhythmus folgen. Die Zusammenarbeit basiere auf agilen Prinzipien wie Dezentralisierung, Eigenverantwortung und Transparenz, erfordere aber zugleich klare Regeln und Führung. Dabei wichtig: Der Newsroom sei kein physischer Raum (mehr), sondern ein digital umgesetztes Organisationsmodell, das bestehende Silos aufbreche und verschiedene Teams in eine gemeinsame, themen- und zielgruppenorientierte Planung einbinde. «Werden Silos weitergeführt oder gar zementiert, dann wird der Newsroom nie seine volle Wirkung entfalten und im schlimmsten Fall scheitern», liest sich im Buch.

Themen × Zielgruppen = Relevanz

Die vielleicht wichtigste Neuerung laut den Autoren: Jede Publikation entsteht im Spannungsfeld zweier Verantwortlichkeiten.

• Themenverantwortliche vertreten die Unternehmensinteressen – sie denken strategisch, langfristig und inhaltlich. 
  

• Zielgruppenverantwortliche spiegeln die Perspektive der Stakeholder – sie wissen, was Kund:innen, Mitarbeitende oder Öffentlichkeit wirklich interessiert.

Erst im Dialog beider entsteht Content, der sowohl strategisch richtig als auch publikumsrelevant ist, wird im Buch argumentiert. So werde Kommunikation zum bidirektionalen System, das unternehmerische Ziele mit gesellschaftlicher Resonanz verbinde.

Agilität braucht Führung

Gerade Unternehmen, die ihre Kommunikation nach dem Newsroom-Prinzip umorganisieren wollen, stünden schnell vor der Frage: «Aber wer koordiniert? Wer behält den Überblick? Wer befiehlt?» – aus diesem Grund haben Seidenglanz und Klockhaus in ihrem Buch der zentralen Figur Chef:in vom Dienst (CvD) besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Diese Rolle moderiere Konflikte zwischen Themen- und Zielgruppeninteressen, priorisiere Inhalte und sorge dafür, dass die Kommunikation schnell und konsistent bleibe. 

Der CvD stehe für das Prinzip Agilität mit Führung: Selbstorganisation ja – aber innerhalb verbindlicher Regeln, Prozesse und Transparenz.

«CvD zu sein heisst, Netzwerker zu sein – Planungen zu kennen, Status abzufragen, Synergien zu erkennen, Zusammenarbeit zu strukturieren und nicht zuletzt Lösungswege aufzuzeigen.»

Ein System, das lernt

Laut den Autoren arbeite der Newsroom 4.0 in Zyklen:

Jede Phase speise sich in die nächste zurück. 

Erfolgsmessung ende nicht bei Reichweiten, sondern frage nach Outcome und Outflow – also: «Welche Wirkung erzielen Botschaften auf Haltung, Verhalten und letztlich den Unternehmenserfolg?» Damit werde Kommunikation lern- und steuerbar.

Die Digitalisierung sei dabei kein Selbstzweck, sondern die Voraussetzung, um dieses Zusammenspiel überhaupt zu ermöglichen. Transparente Workflows, gemeinsame Tools, Datenzugänge und Dashboards ersetzen laut den Autoren endlose Abstimmungsrunden. So entstehe eine Kommunikationsarchitektur, die sichtbar mache, was wirke – und sich kontinuierlich verbessere.

Haltung schlägt Methode

Trotz aller Struktur betonten Seidenglanz und Klockhaus: Der Newsroom 4.0 sei kein Tool, sondern eine Haltung. Er funktioniere nur, wenn Menschen bereit seien, Verantwortung zu übernehmen, Wissen zu teilen und gemeinsam zu lernen. 

Agilität, Transparenz und Vertrauen seien keine Schlagworte, sondern Voraussetzungen. Ohne Sinnverständnis und Motivation bleibe jede Organisation ein Plan auf Papier, darum schliessen René Seidenglanz und Eckhard Klockhaus ihr Werk mit dem Satz:

«Wenn es keinen Spass macht, ist es auch kein Newsroom.»

Corporate Newsroom 4.0 von René Seidenglanz und Eckhard Klockhaus erschien im September 2025 im Springer Verlag und ist in allen gängigen Buchhandlungen und eBook-Portalen erhältlich.