45’000 Mitarbeitende, eine Botschaft: Wie die Post interne Kommunikation steuert

45’000 Mitarbeitende, zahlreiche Geschäftsbereiche und ein hoher Abstimmungsbedarf: Kommunikation in einem Konzern wie der Post ist kein Nebenprozess, sondern eine permanente Führungsaufgabe. Im Zentrum stehen integrierte Botschaften, klare Prioritäten – und ein Newsroom-Modell, das laufend weiterentwickelt wird.

«‹Intern = extern› gilt bei uns wahrscheinlich noch deutlicher als bei einem KMU», sagt Benjamin Blaser, Senior Communications Specialist bei der Schweizerischen Post. Kernbotschaften müssten für alle Zielgruppen widerspruchslos funktionieren – das sei zentral für eine integrierte Kommunikation.

Gleichzeitig sei es anspruchsvoll, alle Mitarbeitenden flächendeckend zu erreichen. Besonders bei hochrelevanten Themen müsse der Kanalmix stimmen, um das Prinzip «intern vor extern» konsequent einzuhalten.

Die Komplexität eines Konzerns wie der Post führt dabei zu einem hohen Abstimmungsbedarf. Themen, die potenziell widersprüchlich erscheinen könnten, würden bewusst aneinander vorbeigesteuert. «Mit dieser Herausforderung sind wir tagtäglich konfrontiert.»

Gemeinsames Narrativ, gezielte Fokussierung

Als kommunikative Klammer dient ein übergeordnetes Markennarrativ. In der Marketing-Kommunikation sei dieses derzeit sichtbarer als in der PR. «Ziel ist es, das Narrativ auch in PR-Massnahmen klarer zu verankern und dadurch eine noch stärkere Kohärenz über alle Disziplinen hinweg zu erreichen. Wir streben das über die Ausrichtung unserer Kommunikation entlang eines Botschaftenhauses mit fünf Säulen an.»

Um Silos zu vermeiden, setzt die Post auf Fokussierung. Bestimmte Themenfelder werden bewusst priorisiert, um mehr Durchschlagskraft zu erzielen.

Die Themenverantwortung liegt bei den Geschäftspartnern der Kommunikation. «Sie fungieren als Bindeglied zwischen Fachbereichen und Kommunikationsabteilung.» Im Newsroom wird entschieden, ob, wie und wann ein Thema umgesetzt wird. Grundlage dafür sind Unternehmensstrategie und Business-Prioritäten – sie schaffen Orientierung und Legitimation für Priorisierungen.

Wirkung messen – aber richtig 

Ein zentrales Thema bleibt die Wirkungsmessung. «Es ist einfach, irgendwas zu messen – aber das Richtige zu messen, das ist schwierig.» Entscheidend sei nicht die Menge an Kennzahlen, sondern deren Relevanz.

Zur Einschätzung der internen Kommunikation misst die Post unter anderem das Engagement auf Intranet und Viva Engage. Themen wie Löhne und Vergütungen, Arbeitssituation oder Personelles stehen dabei ganz oben auf der Relevanztreppe der Mitarbeitenden.

Wenn Botschaften nicht verstanden werden, zeigt sich das rasch in Diskussionen auf Social Media oder in Kommentarspalten. «Diese Erkenntnisse tragen wir dann auch zurück ins Fach.»

Newsroom als lernendes System 

Erste Schritte in Richtung Corporate Newsroom machte die Post bereits 2018. Seither wurde das Modell mehrfach angepasst. Aktuell läuft eine weitere Überarbeitungsrunde, mit dem Ziel, Rollen klarer zu schärfen.

Seit dem Start in den «Newsroom 2.0» vor rund anderthalb Jahren funktioniert die integrierte Kommunikation gemäss Blaser spürbar besser. Bereichsgrenzen würden durchlässiger, Synergien gezielter genutzt, Konflikte zwischen Themen früher erkannt oder vermieden.

Rollen und Aufgaben werden derzeit neu verteilt, um Klumpenrisiken zu minimieren und Verantwortlichkeiten zu schärfen,gleichzeitig entstehen zusätzliche Schnittstellen, so Blaser, und fügt an: