Schweizer Newsrooms im Wandel – zwischen Ambition, Struktur und neuem Selbstverständnis

In ihrem Talk bei der fünften Ausgabe von Newsroom Insights zeichnete Marie-Christine Schindler ein realistisches Bild der Schweizer Newsroom-Landschaft – zwischen Ambition, Überforderung und echtem Fortschritt. Dabei wird klar: Ein Newsroom funktioniert nur, wenn Menschen, Prozesse und Themen zusammenspielen. 

Draussen herrschten winterliche Temperaturen, aber drinnen wurden brennende Fragen rund um Corporate Newsrooms geklärt: Über 30 Personen fanden sich am Mittwoch, 19. November, zur fünften Ausgabe von «Newsroom Insights» ein. Moderiert wurde der Anlass von Medienjournalist Nick Lüthi, der präzise und pointierte Fragen stellte. Zu Gast: Marie-Christine Schindler aus Zürich, eine echte grösse in der Schweizer Kommunikationsszene. 

«Wenn es um Corporate Newsrooms geht, kommt man um Marie-Christine nicht herum», leitete Lüthi die Zürcherin ein. Und gleich zu Beginn wollte er wissen, wann sie dem Konzept erstmals begegnet sei. Das Datum, Dezember 2014, war Schindler noch in lebhafter Erinnerung: Damals sei klar geworden, dass der Newsroom kein alter Wein in neuen Schläuchen sei, sondern die logische Antwort auf die wachsende Kanalvielfalt: «Ein Unternehmen kann nicht jedes Thema überall erzählen.» 

Marie-Christine Schindler im Gespräch mit Medienjournalist Nick Lüthi. Bild: D. Torres / Newsroom

Viele nennen es Newsroom – leben es aber nicht 

Auf Lüthis Vermerk, dass heute fast alle behaupten, einen Newsroom zu haben, reagiert Schindler nüchtern: «Die Mobiliar war eine Vorreiterin. Viele andere sind gefolgt aber haben ihren Newsroom inzwischen wieder eingestellt.» Was sie oft beobachte: Es gebe zwar Weeklies und Themen, aber kaum klare Rollen und Aufgaben – und damit fehlt das Fundament. Schindler sagt offen:

 «Der Begriff ist eigentlich heute bereits verbrannt»

Ob ein Newsroom überhaupt passen kann, hängt jedoch stark von der Organisation ab. «Manchmal scheiden sich die Geister schon an der Begrifflichkeit.» In solchen Fällen könne es sinnvoll sein, zuerst ein Vorprojekt durchzuführen: Bedürfnisse klären, Ressourcen analysieren, Strukturen anschauen. «Viele Unternehmen tun sich schwer damit, das Prinzip auf ihre eigenen Strukturen herunterzubrechen: Was bedeutet das für uns? Wo braucht es Platz für dieses Projekt?»  

Woran Newsrooms scheitern können  

Lüthi fragt nach den Gründen, weshalb Newsroom-Projekte ins Stocken geraten. Schindler nennt drei Klassiker: «Fehlende Ressourcen im Management, fehlender Überblick über die Ausgangslage – und fehlende Lenkung. Dann wird ein Projekt schnell abgebremst, wenn es irgendwo brennt.» 

Über 30 Personen besuchten den Event im Newsroom-Büro. Bild: D. Torres / Newsroom

Vier Handlungsfelder – und warum Menschen entscheidend sind 

Anschliessend ordnet sie das Thema anhand ihrer vier Handlungsfelder ein – ein Modell, das viele im Raum kennen. «Ich wollte all diese Begriffe und Elemente einmal ordnen. Damit man einen Überblick bekommt.» Ein Newsroom könne theoretisch sogar von einer einzigen Person betrieben werden – «aber bei den Rollen wird es dann eng», fügt sie lachend an. 

Schindler hat «vier Handlungsfelder des Newsrooms» definiert. Bild: D. Torres / Newsroom

Ihr Fokus liegt jedoch klar auf dem Menschen:

«Man kann den schönsten Newsroom entwerfen – wenn sich Menschen querstellen, scheitert das Vorhaben trotzdem.»

Belegschaften müssten früh abgeholt werden. «Wenn jemand mit einem zweiseitigen Text kommt und ihm gesagt wird, man könne damit nichts anfangen, ist die Motivation sofort weg. Darum muss das Team von Anfang an integriert werden.» Das gilt für Themen ebenso wie für Prozesse und Rollen. 

KI: «Einfach ausprobieren – wie damals bei Social Media» 

Beim Thema KI findet Schindler deutliche Worte. Zwar könne man heute sehr viel messen, «aber Kennzahlen müssen in KPIs gesetzt und interpretiert werden». Ein Dashboard allein reiche nicht: «Man muss über die Zahlen sprechen und Massnahmen ableiten.» 

Ihr Grundsatz zur KI klingt verblüffend modern und gleichzeitig vertraut: «Einfach alles ausprobieren. Das gilt heute bei KI genauso wie früher bei Social Media.» 

Sie habe lange betont, keine KI-Beraterin zu sein – «wie ich früher keine Social-Media-Beraterin war». Aber Stillstand sei keine Option: «Wir dürfen nicht abhängen. Wir müssen mit der Zeit gehen.» 

Wie geht dein Team aktuell mit KI im Newsroom-Alltag um?

• Wir testen aktiv und laufend Neues
• Erste Experimente, aber noch zögerlich
• Noch ohne klare Strategie
• Praktisch keine Nutzung

flexibel, mehrsprachig – und stabil … bis zum Personalwechsel

Wie steht die Schweiz international da? Schindler zögert: «Ich kann nicht sagen, in welchem Zustand die Schweizer Newsroom-Szene ist.» Vieles sei fragil: «Wenn eine Person geht, kann der ganze Newsroom implodieren.» Gleichzeitig gelte die Schweiz als flexibel – allein schon wegen der Mehrsprachigkeit. «Das wird auch im Ausland wahrgenommen.»

Zentral steuern, dezentral leben 

Ein Thema, das viele beschäftigt: Wie viel Freiheit braucht ein Newsroom? Schindler betont die Balance: «Es ist wichtig, den Kompass für das Unternehmen zu setzen – aber dann regional Freiheiten zu geben. Unterschiedliche Märkte brauchen unterschiedliche Ansätze.» 

Eine Frage aus dem Publikum: Wie geht man vor, wenn eine Organisation viel verschenktes Potenzial hat? 

Schindler rät zu einem anderen Einstieg: «Nicht hingehen und sagen: Ich hätte gerne einen Newsroom. Besser herausfinden, wo der Schuh drückt: Themen, Prozesse, Rollen. Damit kommt man oft weiter, ohne je das Wort ‹Newsroom› zu verwenden.» Wichtiger sei, mit den Werkzeugen des Newsrooms zu arbeiten. 

Marie-Christine beantwortet Publikumsfragen am fünften Insights. Bild: D. Torres / Newsroom

Ob es eine Newsroom-Müdigkeit gebe? «Ich sehe eher einen grossen Willen, sich zu professionalisieren», sagt sie. Gleichzeitig ein hoher Anspruch, alles im Griff zu haben – besonders in wirtschaftlich angespannten Zeiten.

Fazit: Der Newsroom bleibt ein Prozess – kein fertiges Konstrukt  

Zum Schluss betonen sowohl Lüthi als auch Schindler: Ein Newsroom ist nie fertig. Er ist immer ein Projekt, das sich laufend weiterentwickelt. Menschen, Rollen, Themen, Tools, Erwartungen – all das verändert sich. 

Oder wie Schindler es zusammenfasst:

«Ein Newsroom ist kein Zustand, sondern ein Prozess.» 

Die fünfte Ausgabe von Newsroom Insights zeigte einmal mehr: Die Schweizer Kommunikationsbranche hat grosses Interesse an Orientierung – und an ehrlichen Einblicken. Der Austausch ging nach dem Talk noch lange weiter. Ganz im Sinne des themenzentrierten, stakeholderorientierten Zusammenarbeitens, über das an diesem Wintertag so engagiert diskutiert wurde.