LLMs als neuer Kanal im Corporate Newsroom?

Large Language Models (LLMs) wie ChatGPT, Claude oder Gemini verdrängen klassische Suchmaschinen. Diese Entwicklung wirft eine entscheidende Frage für Kommunikationsverantwortliche auf: Wie lässt sich dieser neue Kanal im Corporate Newsroom abbilden und aktiv gestalten?

«Ich möchte mehr über Corporate Newsrooms erfahren – kannst du mir eine Blog-Seite empfehlen?» So oder ähnlich könnte ein Prompt lauten, mit dem sich jemand über moderne Unternehmenskommunikation informieren will. Wir haben den Test gemacht – und tatsächlich: ChatGPT empfiehlt den Newsroom Insights Blog.

Ein spannendes Ergebnis, das neue Fragen aufwirft. Wie konstant ist diese Empfehlung über verschiedene Nutzende hinweg? Wie verändert sie sich über die Zeit? Und vor allem: Wie viele Personen erhalten diese Information – ohne dass wir es überhaupt bemerken?

Während sich Klickzahlen und Website-Traffic noch nachvollziehen lassen, bleibt die Reichweite innerhalb der LLM-Antworten eine Blackbox. Trotzdem ist klar: Wenn Menschen ChatGPT nutzen, um sich über Themen zu informieren, entsteht ein neuer, wachsender Informationskanal – einer, der zunehmend Einfluss auf Markenwahrnehmung und Reichweite haben wird.

Ein neuer Weg zur Information

Noch ist die Nutzung von LLMs im Vergleich zu klassischen Suchmaschinen klein. Doch die Dynamik ist beachtlich. Laut einer aktuellen Reuters-Studie wächst die Zahl der Personen, die Chatbots als primäre Informationsquelle nutzen – insbesondere in jüngeren Zielgruppen – rasant.

Für Kommunikationsverantwortliche bedeutet das: Ein weiterer Kanal entsteht, der strategisch verstanden und bedient werden will. Wie aber funktioniert dieser Kanal, und welche Inhalte beeinflussen, was LLMs als Antwort liefern?

Status Quo verstehen: Wie LLMs Marken heute abbilden

LLMs basieren auf einer Vielzahl von Quellen, deren Gewichtung in der Antwortbildung weitgehend intransparent bleibt. Studien deuten jedoch darauf hin, dass redaktionelle Medien (Earned & Shared Media) und eigene Inhalte (Owned Media) einen besonders hohen Einfluss auf die Antworten haben.

Für Unternehmen heisst das: Im ersten Schritt gilt es zu verstehen, wie die eigene Marke, Produkte oder Themenfelder in den LLM-Antworten erscheinen – und wie diese Wahrnehmung im Vergleich zu Mitbewerbern aussieht.

Hier kommen spezialisierte Tools ins Spiel, die mit tausenden Prompts quer über verschiedene Modelle testen, welche Inhalte und Quellen in den Antworten auftauchen. So entsteht ein erstes Bild darüber, wie präsent und wie konsistent die Marke im «LLM-Ökosystem» verankert ist.

Werden ChatGPT & Co. bald wichtiger als die klassischen Suchmaschinen?

• Ja
• Nein

So lässt sich der neue Kanal gezielt nutzen

Wer in LLM-Antworten erscheinen will, muss die relevanten Quellen gezielt mit qualitativ hochwertigen Informationen «füttern». Das bedeutet einerseits, eigene Inhalte zu veröffentlichen, die gut strukturiert, aktuell und maschinenlesbar sind. Andererseits braucht es starke Signale aus unabhängigen, vertrauenswürdigen Quellen – etwa durch Medienarbeit, Kooperationen oder Fachpublikationen.

Entscheidend ist: Inhalte müssen nicht nur für Menschen verständlich, sondern auch für LLMs interpretierbar sein. Eine klare Struktur, transparente Autorenschaft und kontextreiche Sprache erhöhen die Chance, dass ein Beitrag als relevante Wissensquelle erkannt wird.

Regelmässige Messungen zeigen, wie sich diese Optimierungen auf die Präsenz in den Modellen auswirken – und ermöglichen, Strategien laufend zu verfeinern.

Ausblick: Ein dynamisches, aber spannendes Feld

Wie sich der Kanal «LLM» in den nächsten Monaten oder Jahren entwickeln wird, lässt sich heute kaum seriös prognostizieren. Zu schnell verändert sich die Technologie, zu vielfältig sind die Akteure und Modelle.

Doch eines steht fest: LLMs sind gekommen, um zu bleiben. Für Corporate Newsrooms bietet sich die Chance, diesen Kanal frühzeitig zu verstehen, zu beobachten und systematisch einzubinden.

Wer heute beginnt, die eigene Sichtbarkeit in LLMs zu analysieren und entsprechende Inhalte zu gestalten, verschafft sich einen klaren Vorsprung – in einer Informationslandschaft, die gerade neu geschrieben wird.