Strategie statt Schnellschuss: Warum jedes Newsroom-Projekt mit einer Ist-Analyse beginnen sollte

Viele Organisationen starten ihre Kommunikationsplanung am falschen Ende – mit der Frage, welcher Post noch fehlt. Besser ist es, mit dem Warum zu beginnen. Ein Einblick in unsere Herangehensweise und die häufigsten Stolpersteine aus den letzten Projekten.

Ob Social Media, Newsletter oder Intranet – wer in Kanälen denkt, verliert schnell das grosse Ganze aus den Augen. Darum sollte jedes Corporate-Newsroom-Projekt mit einer klaren Analysephase beginnen. Bei Newsroom Communication geschieht dies in der Regel mit einem gemeinsamen Content-Mapping mit den Kund:innen, um das Kommunikationsuniversum der jeweiligen Organisation zu verstehen.

Der erste Workshop widmet sich dabei nicht der Tool-Frage oder der nächsten Headline, sondern dem Fundament:

1. Was sind eure Themen? 

2. Welche Kommunikationsziele verfolgt ihr? 

3. Wer sind eure Zielgruppen? 

4. Und über welche Kanäle wollt ihr diese erreichen? 

Denn zu oft dominieren operative Überlegungen wie: «Wir brauchen noch einen Facebook-Post» – anstatt sich zu fragen, was das eigentliche Ziel dahinter ist. Durch ein strukturiertes Themenhaus entstehen dann häufig auch die inhaltlichen Pfeiler, an denen sich spätere Themendesks orientieren können.

Die Ist-Analyse

Im ersten Schritt wird ein Raum für ehrliche Rückmeldungen geschaffen – ohne Schuldzuweisungen. Statt über Personen wird über Prozesse gesprochen. Zwei Leitfragen stehen im Zentrum:

Was funktioniert gut?

Was funktioniert weniger gut?

Die Erfahrung aus verschiedenen Projekten zeigt: Die Herausforderungen gleichen sich – unabhängig von Branche oder Grösse der Organisation.

Drei typische Pain Points

1. Planung & Transparenz Viele Organisationen verfügen zwar über Tools zur Inhaltsplanung, nutzen diese aber rein operativ. Strategische Vorausschau fehlt. Häufige Symptome:

• Inhalte entstehen ad hoc statt entlang eines übergreifenden Redaktionsplans

• Planung erfolgt kurzfristig und reagiert auf Ereignisse statt Themen

• Tools sind vorhanden, werden aber nicht zur Abstimmung genutzt

2. Struktur & Zusammenarbeit Auch strukturelle Schwächen treten oft ähnlich zutage:

• Inhalte werden kanalbasiert statt themenbasiert geplant

• Abteilungen agieren isoliert – echte Zusammenarbeit bleibt aus

• Rollen und Verantwortlichkeiten sind unklar oder werden nicht gelebt

3. Strategische Ausrichtung

Und schliesslich: Viele Organisationen tun sich schwer, ihre Kommunikation mit den Unternehmenszielen zu verknüpfen. Häufig fehlt ein gemeinsames Verständnis der Zielgruppen – oder ein einheitlicher Ansatz zur Wirkungsmessung.

Analyse ist der Start in echte Wirksamkeit

Ein Corporate Newsroom lebt nicht von hübschen Tools oder agilen Methoden allein. Erst durch ein gemeinsames Verständnis von Zielen, Themen und Rollen entsteht ein Setup, das langfristig Wirkung entfalten kann. Die strukturierten Rückmeldungen aus der Ist-Analyse legen dafür den Grundstein – und helfen, typische Stolpersteine frühzeitig zu umgehen.